Política
¿Están viendo las campañas la foto completa del país?
RESUMEN
Las emociones dominan el voto más que las promesas. Entre la esperanza de un cambio posible y la preocupación de repetir errores, el país busca liderazgo con rumbo y empatía. Las campañas que entiendan ese equilibrio —y hablen con verdad, no con estrategia— serán las únicas capaces de conectar con la ciudadanía real.
Desde hace más de un año estoy metido de cabeza en un máster de comunicación política y corporativa, que finalmente terminé hace unas semanas. Y la verdad, no hay mejor laboratorio que una campaña en marcha. Todo lo que uno estudia —desde el framing hasta la narrativa emocional, desde la segmentación del voto hasta el storytelling político— se pone a prueba cuando el país se dispone a escoger de nuevo su rumbo.
No estoy matriculado con ningún partido político. Justamente por eso escribo esto: porque me interesa, más allá de las banderas, que cualquiera de las más de veinte agrupaciones que compiten por la Presidencia y la Asamblea Legislativa logre entender, de verdad, lo que la ciudadanía está diciendo.
Porque los datos del CIEP no dejan espacio para interpretaciones creativas: ahí está, clarito, lo que la gente siente, teme, espera y pide.
Y si algo he aprendido en este tiempo de estudio y en mis muchos años de experiencia, es que en comunicación política lo más importante no es lo que el político quiere decir, sino lo que la gente quiere por un lado y está lista para escuchar, por el otro.
Un país que quiere cambio, pero no cualquier cambio
La primera gran señal del CIEP es casi un grito: el 80,7 % de los costarricenses quiere “quitar a los mismos de siempre”. El 85 % quiere “devolver el poder al pueblo”. Un 76 % quiere “un cambio en la Constitución Política” y un 87 % quiere “cambiar la dinámica de la Asamblea Legislativa”.
Cuatro frases distintas, un mismo mensaje: la gente quiere que algo cambie de fondo.
Y no se trata de un impulso irracional o de un voto castigo. Es una reacción acumulada de años de frustración institucional, de ver que los gobiernos cambian, pero los problemas parecen quedarse quietos: la inseguridad sube, la educación se deteriora y la política se encierra en sí misma.
Lo curioso es que esta demanda de cambio convive con otra realidad: el 63 % aprueba la gestión del presidente Rodrigo Chaves, quien no está en campaña y, por lo tanto, no puede capitalizar directamente ese respaldo.
Esto crea una paradoja interesante: hay un reconocimiento al liderazgo, pero no necesariamente a las políticas. Y el propio CIEP lo describe bien al dividir al electorado en cuatro grupos: seguidores fieles, personalistas seguidores, personalistas opositores y opositores férreos.
En simple: hay gente que apoya al presidente aunque no comparta sus decisiones, y otra que las rechaza aunque le reconozca autoridad o carisma. Esa mezcla define un escenario emocional donde el liderazgo y la persona pesan más que la ideología
Desde la perspectiva de comunicación política, eso significa que confrontar al presidente en campaña, como ya algunos han intentado, es un error estratégico. Él no es candidato. Pelear con alguien que no está en la papeleta solo refuerza el contraste entre su figura y la de quien lo ataca. El efecto es el contrario al buscado: mientras más lo enfrentan, más grande se hace. Claramente entre la valoración del CIEP de septiembre y la de octubre —donde la aprobación del mandatario subió 11 puntos y la negativa bajó 8 en un solo mes— queda demostrado que la confrontación no es la vía electoral adecuada. (Recordemos: en este mes se dieron los eventos del levantamiento del fuero en la Asamblea Legislativa, el tema de la mordaza, entre otros).
La despartidización total: 75 % sin simpatía
El dato más demoledor de todos es este: siete de cada diez costarricenses no simpatizan con ningún partido político. Eso no es apatía, es desencanto. La gente sigue interesada en los temas del país, pero dejó de creer en las estructuras partidarias como vehículos de cambio.
No hay una crisis de la democracia, hay una crisis de representación.
Y es aquí donde entra lo que en las aulas llaman la reconfiguración del sistema de intermediación política: los partidos ya no median entre ciudadanía y poder. Esa función la ocupan, cada vez más, los liderazgos personales, los movimientos sectoriales, los influencers políticos y, sobre todo, las emociones colectivas.
Por eso, quien pretenda construir una candidatura hoy, tiene que empezar sin asumir fidelidades partidarias. Es un mercado abierto, volátil y emocionalmente impredecible.
Las viejas segmentaciones de “voto rural”, “voto urbano” o “voto educado” sirven poco. Lo que manda ahora es la conexión simbólica, el sentido de pertenencia, el relato.
Esperanza y preocupación: las dos emociones que dominan
El CIEP también preguntó qué emociones despiertan las elecciones. Y los resultados son un retrato psicológico del momento nacional: 62 % de esperanza, 49 % de ilusión, 56 % de preocupación y 30 % de miedo.
Ahí están las cuatro fuerzas que moldearán esta campaña.
La esperanza y la ilusión son motores de participación; la preocupación y el miedo, motores de polarización.
La buena comunicación política no explota el miedo, lo reconoce y lo transforma en propósito. Una narrativa exitosa debería decir algo como: “Sí, el país está difícil, pero todavía podemos enderezarlo”. No negar el problema, pero tampoco entregarse a la desesperanza.
El votante costarricense está emocionalmente ambivalente. Tiene fe, pero está cansado. Quiere cambio, pero teme que el cambio sea peor. Quiere firmeza, pero sin gritos.
Por eso, la mayoría prefiere un liderazgo de “mano dura” (49 %), pero también quiere que sea negociador y con experiencia política (88 %) y empresarial (93 %). Y eso es un dato esperanzador: la sociedad no muestra sesgos por sexo, pero sí por competencia y madurez. La gente quiere un adulto al volante.
Los mitos fundacionales siguen vivos, y eso es buena noticia
Muchos costarricenses temen que el país viva un giro autoritario. Y aunque hay temas preocupantes, como el desgaste del diálogo institucional y la erosión de la confianza en la Asamblea, los datos del CIEP cuentan una historia distinta.
En una escala de 1 a 10, la gente puntúa con 7,0 la frase “Costa Rica es un país libre y democrático”; con 6,0 la idea de que “es un país pacífico”; y con 7,5 la de que “protege la naturaleza”. Son los mismos niveles que hace seis años, incluso ligeramente mayores.
Es decir: seguimos creyendo en nuestros mitos fundacionales.
Esa creencia, más que una ilusión, es un activo político. Porque significa que, pese al ruido, el país mantiene una fe básica en su sistema democrático, en su vocación de paz y en su identidad verde.
Y esa fe puede ser la base sobre la cual reconstruir confianza.
Si lo vemos desde la teoría de comunicación política, esos mitos funcionan como “frames de identidad nacional”: marcos mentales que dan sentido a la acción colectiva. En otras palabras, la democracia sigue siendo parte de nuestra narrativa de quiénes somos.
La oportunidad para las campañas
Entonces, ¿qué debería hacer una campaña inteligente con todo esto?
Primero, entender que el votante no está en guerra consigo mismo. No quiere volver atrás, quiere cambio, pero sin caos. Quiere resultados, pero con respeto. Quiere liderazgo, pero también empatía.
Segundo, no polarizar con el presidente. Con un 63 % de aprobación, atacarlo directamente solo fractura la conexión con los votantes personalistas, que hoy representan el bloque más grande. En lugar de eso, el reto está en hablarle a cada uno de los cuatro grupos con mensajes distintos:
- A los seguidores fieles, mostrarles continuidad responsable.
- A los personalistas seguidores, ofrecerles una evolución del liderazgo sin renegar de sus logros.
- A los personalistas opositores, demostrarles resultados sin confrontación.
- A los opositores férreos, ofrecerles seriedad, no revancha.
Tercero, construir una narrativa equilibrada. El país no quiere más rabia, quiere dirección. La comunicación política no se gana con insultos, sino con empatía.
Y cuarto, reconectar con los símbolos nacionales. Hablar de libertad, paz, respeto y naturaleza no es nostalgia: es estrategia. Son los valores que siguen definiendo a la mayoría silenciosa.
Una conclusión de fondo
Después de mucho masticar esta información puedo decir algo con certeza: la gente no vota solo por propuestas; vota por confianza. Y la confianza se construye cuando la palabra coincide con el acto, cuando el tono es auténtico y honesto y cuando el mensaje parte de la realidad.
Porque al final, “las campañas no crean sentimientos, los canalizan”.Y el país ya tiene los suyos: esperanza y preocupación, en partes iguales.
Quien logre hablarle a ambas, con cabeza fría y corazón caliente, será quien de verdad entienda lo que está pasando.
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